En situaciones de crisis empresarial, la demanda de información es inmediata e intensa, lo que provoca una sensación de continua presión entre los responsables de la compañía. Son tantos los factores que confluyen en una situación de este tipo, que es muy fácil perder el control por no tener la experiencia y formación adecuadas. Por ello los profesionales de la comunicación debemos gestionar la crisis como un proceso a largo plazo, integrado en la estrategia de la organización y que preserve su imagen y continuidad, no sólo durante sino también después de una crisis.
En este tipo de comunicación, no sólo es importante determinar qué se va a decir. Siempre se estará en mejores condiciones de hacerlo cuando se dispone de un plan, que cuando se deja a la improvisación. Lo importante no es tanto dar información detallada sobre lo sucedido, como demostrar que se está haciendo todo lo posible para resolver el problema.
Plan de comunicación
La respuesta ante la crisis se sintetiza en forma de un plan de comunicación que tiene por objeto precisar la estrategia de respuesta. Este plan es garante de una acción coordinada y planificada a largo plazo, pero no debe convertirse en un instrumento rígido, ya que deben preverse situaciones de cambio.
Audiencias
También será importante realizar un correcto mapa de audiencias, ya que la lista de afectados por una crisis es amplia: autoridades, grupos sociales, medios de comunicación, competidores. Para que nadie hable antes que la marca, deben gestionarse los tiempos y establecer una estrategia personalizada lo antes posible. Además no sólo hay que mirar hacia fuera, es esencial cuidar la información a los empleados y contar con un portavoz. No se trata de aclarar si una empresa ha cometido o no errores; sino mantener una postura de honestidad que se traduzca en conservar esa confianza que los consumidores, los medios y la opinión pública han dado a una marca.
La visión imparcial y experta del consultor externo le permite analizar desde fuera y tomar decisiones mejor definidas. No obstante este profesional no dispone de la misma información que alguien de la propia empresa; por ello la combinación ideal en el equipo de crisis es un consultor externo apoyado por uno interno. El buen nombre, la marca respetada y admirada, la empresa con capacidad de generar clientes (y seguidores) son valores patrimoniales y prioritarios en la gestión de una crisis, una circunstancia inesperada, o por la coincidencia de variables externas o internas. Y no olvidemos que una crisis bien gestionada, acaba siendo un regalo que fortalece a la propia empresa.
